Рубрики
Статьи

Двухступенчатый поток информации (Two-Step Flow of Communication) и лидеры мнений (Opinion Leaders)

В 40-х годах 20 века исследователи пришли к выводу, что влияние СМИ не столь монолитно и явственно, как предполагалось. Особое значение начинает придаваться социальной закрепленности реципиента – ведь люди вынуждены сравнивать, оценивать и менять свои поведение и ориентацию в соответствии с другими людьми. Человек всегда согласует свое поведение с социальными нормами, группами и представлениями о том, что «правильно», а что нет. И все эти процессы нужно учитывать при объяснении влияния СМИ. Таким образом, изменение общественного мнения и другие результаты воздействия медиа происходят не на прямую через влияние на отдельного человека, а передаются через сеть социальных связей, где человек является членом конкретной группы (или групп). 

Первой критикой прямого влияния СМИ стало панельное исследование, проведенное Лазарсфельдом и его сотрудниками во время предвыборной кампании кандидатов в президенты США Рузвельта и Уилки (это исследование часто называют Erie County Study). Исследование проводилось в течение 7 месяцев, в нем участвовало примерно 600 человек (кроме главной панели были еще три контрольных панели по 600 человек). Полученные результаты привели к появлению термина «двухступенчатый поток информации» (Two-Step Flow of Communication) и понятия «лидер мнения» (Opinion Leader). 

Метод панельного исследования, использованный Лазарсфельдом, позволил наблюдать за изменениями у каждого человека при выборе кандидата на протяжении достаточно большого временного отрезка. Выяснилось, что между маем и октябрем релевантных изменений не произошло. Изменение установок произошло лишь у 10% всех участников исследования. Очевидно, предвыборная кампания привела к усилению уже имевшейся предиспозиции (предрасположенности к определенному поступку, действию): 77% сказали, что еще их родители выбирали ту же партию, что и они. Для объяснения выбора определенного кандидата это значило, что политическая предиспозиция человека является более важной, чем влияние СМИ. Причины столь слабого влияния СМИ объясняются Лазарсфельдом следующим образом:

1)      Стабильность установок обеспечивалась за счет «защитного щита»: избиратели допускают воздействие только той пропаганды, с которой они и так согласны.

2)      Благодаря стабильности установок избиратели могут избегать конфликтов и несогласия со своим социальным окружением, которое разделяет эти установки.

3)      При этом контакты с членами социальной группы усиливают имеющиеся установки.

4)      Изменения установок происходят только при условии наличия противодействующих сил (cross pressures).

5)      Функция массовой коммуникации заключается не в изменении (политических) установок, а в активизации скрытых предиспозиций (предрасположенностей к определенному действию) избирателей. Пропаганда усиливает слабый в начале предвыборной кампании интерес, возрастающий интерес ведет к повышенной восприимчивости, внимание остается при этом селективным (внимание обращается лишь на определенные аспекты), со временем выкристаллизовываются голоса избирателей.

6)      Еще одной функцией СМИ становится эффект усиления: смысл пропаганды не в том, чтобы завоевать новые голоса, а в том, чтобы не растерять старые. Кроме того она дает аргументы сторонникам партии.

7)      Межличностная коммуникация. Избиратели называли межличностные источники информации на 10% чаще, чем массовую коммуникацию.

8)     Из вышеперечисленного Лазарсфельд сделал вывод: идеи передаются через СМИ лидерам мнений (Opinion Leaders), а от них к менее активной части населения.

9)      Лидеры мнений – это люди, которые наиболее активно участвуют в предвыборной кампании. Они были выявлены с помощью вопроса: «Пытались ли Вы убедить кого-нибудь в ваших политических идеях?». И второй вопрос: «Просил ли у Вас кто-нибудь совета относительно какой-либо политической проблемы?». В итоге как «лидеры мнений» был выявлен 21% избирателей.

10)  Характеристика лидеров мнений: высокий интерес к политике, частое использование СМИ. Лидеры мнений есть в каждом социальном слое, поэтому речь идет о горизонтальном влиянии, а не вертикальном.

По мнению исследователя Катца, лидерство мнений базируется на комбинации личностных и социальных качеств: а) «кем является человек» (персонификация определенных ценностей); б) «что знает человек» (компетенция в определенных областях); в) «кого знает человек» (место в социуме).

Таким образом, лидеры мнений – это люди, которые активно пользуются СМИ, умеют анализировать полученную информацию и обладают необходимым авторитетом в группе, чтобы к ним прислушивались другие. Соответственно основная масса получает интерпретацию происходящих событий от лидеров мнений и остается недоступной для прямого влияния СМИ. Поэтому, чтобы достичь поставленных коммуникативных целей (прежде всего это актуально для Public Relations (PR)),  необходимо обращаться именно к этим лидерам мнений (через СМИ или напрямую, если такая возможность есть). Необходимо также отметить, что существуют и так называемые «виртуальные» лидеры мнений — им может быть, например, ведущий популярной программы на телевидении. Отдельного разговора заслуживает блоггинг в интернете, где лидеры мнений выделяются достаточно ярко, однако не совсем понятно, относятся ли они к виртуальным лидерам мнений или реальным.

Теория двухступенчатого потока информации (Two-Step Flow of Communication) впоследствии не раз критиковалась за то, что в ней смешались понятия «информация» и «влияние», а также за то, что в исследовании Лазарсфельда (Erie County Study) не учитывался (не по вине автора) исторический контекст (отсутствие телевидения, сильная традиционная привязка к определенной партии). Развитие теории двухступенчатого потока информации привело к появлению диффузионных исследований, в которых рассматривается процесс распространения новостей в социальной системе (как новость воспринимается СМИ, а затем реципиентами, передается ли она ими далее). В соответствии с данными исследованиями, люди узнают о событиях сначала из СМИ (в первую очередь благодаря телевидению), а не от лидеров мнений. Однако в персуазивном процессе (процессе убеждения)  роль лидеров мнений остается все равно достаточно большой. 

В начале 1990-х годов исследователи Габриель Вайман (Gabriel Weimann) и Ганс-Бернд Брозиус (Hans-Bernd Brosius) предприняли попытку связать теорию постановки повестки дня (Agenda Setting) с теорией двухступенчатого потока информации (Two-Step Flow of Communication). Они попытались разобраться, кто же те люди, которые оказывают влияние на постановку повестки дня (Agenda Setting) в СМИ. По мнению исследователей, эти люди контролируют поток информации, собирая, фильтруя и распространяя его от СМИ к обществу – то есть, во многом берут на себя функцию лидеров мнений. Но их отличие от простых лидеров мнений в том, что они не распространены по всему социуму, а представляют собой часть элиты. 

Как мы видим, несмотря на то что теория двухступенчатого потока информации усиленно критиковалась и даже была объявлена мертвой некоторыми исследователями, она все еще играет важную роль в изучении влияния СМИ.

Добавить комментарий