Рубрики
Статьи

Cинус-группы

Любой специалист по маркетингу рано или поздно (желательно рано) сталкивается с тем, что традиционные характеристики целевой аудитории (пол, возраст, доход, место жительства) являются недостаточными. Возьмем, к примеру, двух человек: обоим 40 лет, женаты, с тремя детьми, работают топ-менеджерами в крупных компаниях, имеют схожий доход, живут в престижном районе. С точки зрения маркетингового отдела, они полностью идентичны и принадлежат одной целевой группе. А теперь обратим внимание на журналы и газеты на их столах. Первый читает дома Geo, Salon, GQ, Коммерсант; а второй – 4х4, За рулем, Комсомольскую правду. Присмотревшись еще поближе, мы увидим, что первый свободное время проводит в дорогих ресторанах, в отпуск ездит в экзотические места по индивидуальным маршрутам, а второй часто гостит в тюнинговой мастерской и предпочитает на выходных выезжать в свое поместье за город. Медиа-предпочтения тоже отличаются: первый смотрит Discovery и РБК, активно пользуется Интернетом, второй – предпочитает спортивные каналы и новости на «Первом канале». Очевидно, что и заработанные деньги они тратят не всегда в одних и тех же магазинах. Хотя они оба относятся к одной демографической категории, жизненная среда первого отличается от жизненной среды второго кардинально.

Здесь на помощь может прийти инструмент, позволяющий сегментировать аудиторию значительно лучше: так называемые Sinus-Milieus ® (дословно: «синус-среды» или «синус-окружения», но мы предлагаем менее точный, но более понятный вариант «синус-группы»), разработанные и описанные немецкой командой специалистов компании Sinus Sociovision. В научной основой синус-групп является понятие «социальная среда» французского социолога Эмиля Дюркгейма (Émile Durkheim).

Синус-группы объединяют людей, схожих в жизненных взглядах. Анализируются такие характеристики, как ценностное ориентирование, отношение к работе, семье, досугу, деньгам и потреблению. Однако не стоит путать синус-группы с жизненными стилями, которые описывают достаточно поверхностные признаки. Границы между синус-группами не столь четкие, как между социальными слоями. Более того, синус-группы пересекаются друг с другом. Поскольку для России синус-группы не выявлены, приводим пример с немецкой моделью 2007 года, называемой в Германии «картофельный график»:

Синус-группы в Германии в 2008 году

Каждая синус-группа имеет описание, но более точную информацию, которую можно использовать для маркетинговых целей, можно получить только за оплату. Приводим описание немецкой синус-группы «Гражданская середина» с сайта Sinus Sociovision:

Гражданская середина

Современный и ориентированный на достижение статуса мейнстрим: стремление к профессиональной и социальной устойчивости, гармонии.

Жизненные ориентиры:

  • Цель жизни – жить в гармоничных  стабильных отношениях. Внешнее окружение состоит из друзей-единомышленников.
  • Целеустремленные. Важен карьерный успех и достижение определенного статуса в сердцевине общества. Иногда возникает страх перед понижением статуса.
  • Стремятся достичь такого уровня, который позволил бы им покупать и иметь желаемые вещи, при этом остаются реалистами.
  • Жизнь в комфорте, гармонии, в окружении друзей и семьи. Сюда относятся: приглашение в гости, совместное приготовление еды, занятие спортом в группах, времяпровождение с детьми.
  • Хотя и склонны к потреблению, особенно вещей улучшающих комфорт, в вопросах потребления они являются Smart Shopper – их покупательское поведение отличается одновременно стремлением и к невысоким ценам, и к очень качественным товарам. Они предпочитают смесь традиционного и современного, инвестируют много средств в обстановку жилья.

Социальное положение:

  • основа: 30-50-летние, семьи из нескольких человек, хорошее отношение к детям;
  • рядовые сотрудники или госслужащие, квалифицированные рабочие;
  • средний доход. 

Как исследователи вообще находят общую базу для какой-либо синус-группы? Для этого анализируются следующие показатели (в скобках приведены примеры для синус-группы «Традиционалисты»): 

  1. типичные высказывания («Каждый сам кузнец своего счастья», «Все должно оставаться, как было»); 
  2. клиентский потенциал, то есть доля каждой группы в численности населения от 14 лет (в Германии доля «традиционалистов» составляет 14% (9 млн. человек));
  3. социальное положение: возраст (50-65 лет), семейное положение (женат/замужем), образование (профессиональное), доход (низкий/средний);
  4. работа и профессия (важно быть полезным, стремление к стабильности, а не к карьере, отрицание чисто материальных целей);
  5. досуг (общение, «дозированное» наслаждение жизнью, «простые» представления об идиллии: дом, сад, хобби; в молодости стремление к активному отдыху, с возрастом – к спокойному отдыху (телевидение, радио));
  6. потребление (тратить не больше, чем можно себе позволить; стремление к скромному благосостоянию, покупка качественных, долговечных товаров, самой новой бытовой техники; короткие поездки помимо основного отпуска);
  7. интересы к продуктам (традиционалистов интересует информация о здоровье, комнатных растениях, инструментов для сада, тканях, очках, вопросах питания);
  8. использование СМИ (печатные СМИ: женские журналы, журналы о технике, а также журналы, посвященные здоровью; ТВ: отечественные фильмы, развлекательные шоу, сериалы, региональные программы);
  9. домашняя обстановка (классическая (в широком понимании) мебель, картины с изображением природы);
  10. повседневная эстетика (отсутствие экстравагантных вещей, чистота и порядок, практичность);
  11. определяющие качества (честность, аккуратность, трудолюбие, ораторский талант, сила убеждения);
  12. деньги (экономия, самоограничение в трате; не брать в долг, недоверие к рынку акций, пенсионной системе).

Поскольку для специалистов по маркетингу важны медиа-предпочтения целевой аудитории, модель синус-групп используется в частности в панельных исследованиях: с 2000 года синус-группы интегрированы в систему телевизионной панели AGF/GfK, в которой участвуют примерно 13 000 телезрителей Германии.Разумеется, Sinus Sociovision не единственная организация, занимающаяся подобными исследованиями, направленными на более тонкое сегментирование аудитории. Например, немецкий институт исследования рынка TNS Infratest выявил следующие девять групп:

  1. прекариат (немецкий неологизм, обозначающий группу социально незащищенных: безработных, рабочих с низкой зарплатой) (8 %);
  2. ориентированные на авторитет низкоквалифицированные работники (7 %);
  3. самодостаточные традиционалисты (11 %);
  4. неустойчивая середина (рабочие и служащие) (16 %);
  5. удовлетворенные идущие вверх по социальной лестнице (13 %);
  6. занятый средний класс (10 %);
  7. критично настроенная научная элита (9 %);
  8. признанная self-made элита (15 %);
  9. успешные индивидуалисты (11 %)

Очевидно, что эти группы во многом пересекаются с синус-группами. Вопрос, какая модель – TNS Infratest или Sinus Sociovision – наиболее удачна, остается открытым, хотя первенство в разработке самой идеи и методики выявления синус-групп принадлежит Sinus Sociovision, к тому же их сегментация аудитории является более точной.

Как мы видим, синус-группы позволяют более тонко и четко сегментировать аудиторию. Но, к сожалению, разница в менталитете, уровне доходов не позволяет перенести группы, выявленные для Германии, на наш российский рынок один к одному. Необходимо проведение масштабных исследований, осуществить которые может только крупная организация, занимающаяся изучением общественного мнения. Более того, синус-группы не статичны, их границы постоянно меняются, поэтому исследования должны носить постоянный характер.

Добавить комментарий