Рубрики
Статьи

Семиометрия

Как и в случае синус-групп (Sinus-Milieus ®), семиометрия (Semiometrie ™) помогает рассмотреть целевую аудиторию более детально, нежели это позволяет традиционное социо-демографическое описание. Чем более конкурентным становится рыночное окружение, тем более сложной становится борьба за клиентов. Знание пола, возраста и образования уже практически ничего не дает специалисту по маркетингу, ведь в одну группу может попасть директор огромного завода и владелец успешного архитектурного бюро. Разумеется, их покупательское поведение и медиа-предпочтения могут быть как разными, так и схожими – даже профессия не дает достаточной информации для разработки маркетингового плана.

Семиометрия на основе ценностей

Инструмент семиометрия (Semiometrie ™), разработанный TNS Infratest путем синтеза семиотики и статистики, позволяет заново взглянуть на понятие целевая группа. Гипотеза, лежащая в основе семиометрии, заключается в том, что поведение любого человека диктуется системой ценностей, индивидуальных для каждого человека. Ценности находят свое отражение в отношении к окружающему и внутреннему миру и могут выражаться в понятиях. Эти понятия расположены в системе координат между «социализация» – «индивидуализм» и «обязанность» – «удовольствие от жизни». Всего специалистами TNS Infratest было выбрано 210 таких понятий. В ходе ежегодного исследования, в котором принимает участие 4 300 человек, каждое из понятий получает свою эмоциональную оценку – какое чувство оно вызывает у опрашиваемого. Далее эти пере- или недооцененные понятия уплотняются и отображаются в виде семиометрической базовой карты. Внутри этой карты для любой целевой группы может быть составлен семиометрический профиль. Переоцененные или недооцененные по сравнению со средними данными населения слова выделяются. Переоцененные слова отображают специфические ценностные представления целевой группы, которые в дальнейшем могут быть использованы в маркетинговых целях. 

Семиометрические исследования

Семиометрические исследования проходят в рамках ежегодного опроса, проходящего, как правило, в ноябре/декабре, исследуются 450 брендов из различных сфер. При этом изучаются: известность бренда, симпатия к бренду, Relevant Set (определенное число альтернативных брендов, которые покупатель рассматривает при покупке), использование продукта определенного бренда, главный бренд (когда бренд становится главным для постоянных клиентов). Таким образом для каждого из 450 брендов отображена актуальная ситуация на рынке в виде многоступенчатого процесса, который начинается с известности бренда и заканчивается степенью удовлетворения брендом при использовании. 

Поскольку эти данные по семиометрии собираются несколько лет (с 1998 года), то развитие конкретного бренда можно проследить во времени. Может быть показано, как люди, которым был известен бренд, начинают испытывать к нему симпатию, далее становятся готовыми совершить покупку, совершают ее (становятся случайными покупателями) и потом становятся постоянными клиентами. 

Добавить комментарий