Рубрики
Статьи

Динамически-трансакционная теория

В своей динамически-трансакционной теории Вернер Фрю и Клаус Шёнбах объединили элементы классической модели «стимул-реакция» с элементами теории использования и удовлетворения (Uses and Gratifications Theory). Данная теория предполагает, что и масс-медиа, и аудитория (реципиенты) могут быть как активными, так и пассивными участниками коммуникационного процесса. Причем между реципиентом и медиа-контентом возникают интертрансакции, а в самом реципиенте – интратрансакции.

Коммуникатор (масс-медиа, СМИ) активны тогда, когда выбирают информацию, расставляют акценты в сообщениях, адаптируют их в потребностям аудитории. Пассивная фаза наступает, когда коммуникатор вынужден принимать как данность условия, при которых сообщение будет получено. Реципиент активен тогда, когда выбирает медиа-контент, а также обрабатывает полученную информацию. Однако здесь реципиент выступает одновременно и в пассивной роли, так как вынужден выбирать только из того, что подготовлено и предложено СМИ.

В начале коммуникационного процесса стоит первичный побудитель (важная новость по телевидению). На этом этапе поведение реципиента укладывается в модель «стимул-реакция».

Однако далее происходит следующее: несмотря на кажущуюся однозначность сообщения разные реципиенты воспринимают его по своему, то есть для каждый реципиент приписывает сообщению определенное значение. Запускается процесс интерпретации сообщения и реципиент выступает на данном этапе в активной роле. Из этого следует, что влияние масс-медиа – это результат транслирования определенной информации (послания) и одновременно интерпретации этой информации реципиентом.

Восприятие информации ведет к повышению внимания к данной тематике у реципиента и его готовности к дальнейшему поиску релевантной информации. С появлением интернета, где предполагается активный поиск информации, этот процесс протекает быстрее и более выражено.

Эта интеракция между масс-медиа и реципиентом называется «трансакция».

По мнению авторов динамически-трансакционной теории, основой влияния СМИ является контакт с сообщениями масс-медиа и когнитивные и аффективные предпосылки реципиента. Под когнитивными предпосылками понимаются врожденные и приобретенные интеллектуальные способности. Они определяют вероятность того, что информация, транслируемая СМИ, будет воспринята. Аффективные предпосылки – это, к примеру, радость, стресс, усталость и тому подобное. Они влияют на степень и характер интереса реципиента к определенной теме. 

Эти факторы определяют уровень активности реципиента, то есть его готовность использовать свои способности для переработки информации. На эту готовность могут влиять (и в большинстве случаев влияют) масс-медиа, например, повторяя определенные послания или акцентируя на них внимание (появление на обложке журнала, трансляция в прайм-тайм).

Медиа-послание может быть: принято реципиентом без изменений (адаптировано); отодвинуто на второй план; модифицировано благодаря обобщению с ранее полученной информацией.

В соответствии с концепцией Вернера Фрю, влияние информации, полученной из СМИ, можно представить в виде динамического процесса:

1)  Послания масс-медиа действуют как первоначальный побудитель и повышают внимание реципиента. На когнитивном уровне запускается процесс переработки информации. На мотивационном уровне повышается интерес к данной теме. Если говорить о рекламной кампании, то на данной стадии аудитория запоминает ключевые слова рекламного послания (причем не обязательно название рекламируемого продукта).

2) Чем больше знает реципиент, тем с большей вероятностью он будет воспринимать новую информацию, предложенную СМИ, и тем лучше он сможет ее классифицировать. Примет ли реципиент данную информацию в конкретной ситуации, зависит от субъективно воспринимаемого несоответствия между уже имеющимися знаниями и теми, которые он желает получить. Если несоответствие велико, то дальнейшая информация воспринимается внимательно, в идеальном случае реципиент начинает сам ее искать. Если несоответствие небольшое, то внимание аудитории падает.

3) Если знание о фактах велико и сохраняется интерес, то реципиент начинает искать качественно другую информацию, например, о причинах, следствиях, подробных обстоятельства. На практике это может выглядеть так: получив информацию о повышении цен на какой-то продукт, часть аудитории начинает искать причины и обстоятельства этого в аналитических статьях, специальных программах, чаще всего в интернете. 

Добавить комментарий