Рубрики
Услуги

Теория Uses and Gratifications

Теория использования и удовлетворения

Классические теории изучения влияния СМИ предполагали, что реципиент – читающий газету, смотрящий телевизор или слушающий радио – это лишь часть пассивной публики, подверженной воздействию масс-медиа.  Основой этих теорий выступала модель «стимул-реакция» (бихевиоризм), а все, что выходило за рамки этой модели, называлось Black Box — «черным ящиком» и не являлось предметом изучения. Однако со второй половины 20 века все больше исследователей начали задаваться не только вопросом «что СМИ делают с аудиторией?», но и вопросом «что аудитория делает со СМИ?». Таким образом, произошла «смена парадигмы», и реципиент начал рассматриваться с новой перспективы: как активный пользователь. Выбор и использование конкретного канала масс-медиа стало пониматься как социальное действие, зависящее от потребностей и ожиданий реципиента. Все это нашло воплощение в теории Uses-and-Gratifications (теория использования и удовлетворения). 

Термин «Uses-and-Gratifications» («Использование и удовлетворение») был впервые использован в начале 1960-х годов американским социологом Элиху Кацем. В теории использования и удовлетворения на первое место выходят потребности и проблемы реципиента. Именно они становятся определяющими при выборе канала массовой информации и его содержания. Существуют разные типы потребностей: 

Когнитивные потребности: появляются в результате необходимости принятия решений и ориентации в окружающей реципиента среде. Сюда входят потребности в знаниях, любопытство, исследование окружающей действительности и так далее.

Аффективные потребности: в их основе лежит необходимость в контролировании настроения и эмоций, например, отдых с помощью развлечения, переключения внимания; вытеснение требований реального мира (эскапизм).

Социально-интерактивные потребности: базируются на потребности в обществе, контакте, а также в признании со стороны других людей.  СМИ выступают при этом как источник тем и поводов для беседы. Кроме того, СМИ позволяют реципиенту идентифицировать себя с героями масс-медиа, с которыми в добавок можно вступить в парасоциальные отношения. (Коротко отметим, что феномен парасоциальных отношений возник не с появлением СМИ. Так, одним из первых видов парасоциальной интеракции можно назвать молитву и другие обращения к Богу) 

Потребности в интеграции появляются из желания безопасности, защищенности, стабильности в отношении различных групп (семья, друзья, общество). СМИ реализуют эти потребности путем привычных содержательных структур, ритуалов и так далее.

Исследования

Исследования на основе теории Uses-and-Gratifications (теории использования и удовлетворения) помимо научного интереса представляют и коммерческий интерес для СМИ: с их помощью можно определить причины популярности не только определенного медиа среди конкретной аудитории, но и причины востребованности программ и контента.

Израильское исследование (Кац/Гуревич/Хаас, 1973)

Метод

Были опрошены 1500 человек с целью выяснить: 1) какие потребности разные социальные группы считают важными и насколько? 2) Насколько различные медиа – ТВ, радио, пресса, кино – удовлетворяют различные потребности? 3) Как оценивается вклад масс-медиа в удовлетворение потребностей по сравнению с межличностной коммуникацией?

Результаты

Газеты предлагают всеобъемлющую поддержку, прежде всего в отношении когнитивных потребностей и в отношении интеграции и интеракции. Книги использовались реципиентами для удовлетворения аффективных (эскапизм) и когнитивных (знание) потребностей. Телевидение играло в основном примерно одну роль: провести время в кругу семьи, убить время. Такая функция телевидения в Израиле значительно отличалась от той, которую оно выполняло в США и Европе. Радио не являлось для опрашиваемых особо важным для удовлетворения потребностей, а кино служило, прежде всего, личным аффективным потребностям. Обобщив результаты исследования, был сделан вывод: аудитория с высоким уровнем образования наиболее полезными воспринимала печатные СМИ, а аудитория с более низким уровнем — электронные СМИ. Телевидение оказалось самым диффузным медиа, то есть оно удовлетворяло самые разные потребности. Книги и радио находились посередине, а фильмы и газеты были более специализированы. При этом немедиальные институты (семья, друзья) по сравнению со СМИ оказались более функциональными во всех группах потребностей, то есть медиа все же проигрывали в удовлетворении потребностей межличностной и межгрупповой коммуникации.

Исследование Комиссии по развитию технической системы коммуникаций (KtK) (Infratest, 1975)

В 1975 году впервые в ФРГ было проведено исследование на основе теории использования и удовлетворения (Uses-and-Gratifications), которое в большой степени ориентировалось на израильское исследование Каца. Заказчиком данного исследования выступила Комиссия по развитию технической системы коммуникаций (KtK).

Метод

На первой стадии исследования 2000 опрашиваемых должны были ранжировать 27 утверждений (индикаторов), относящихся к определенным потребностям (например, «не чувствовать себя одиноким», «информирование об актуальных событиях») по степени важности. На второй стадии опрашиваемые должны были дать оценку каждому из пяти медиа (книги, журналы, газеты, телевидение, радио) и к пункту «межличностная коммуникация», насколько они помогают реализовать конкретную потребность. 

Результат 1: Иерархия потребностей

Не все потребности оказались одинаково важными. Важнее всего были: «социальный контакт», «отдых», «помощь в жизненных ситуациях», «политический контроль». Менее важными стали: «дальнейшее развитие», «сравнение мнения по политическим вопросам», «самопознание и познание окружающих» и «эскапизм». Наиболее распространенными являлись потребности в развлечении и актуальной информации. К основе 27 индикаторов потребностей лежали 5 факторов: 1) общественное участие в событиях мировой жизни; 2) личное благополучие; 3) личный опыт и признание; 4) любопытство неполитического характера; 5) уединенность. 

Результат 2: Типы потребностей

На основе этих факторов все опрошенные были поделены на 7 типов: 1) открытость миру и политический интерес (20%); 2) многосторонность и активность (22%); 3) осторожность и сдержанность (12%); 4) Молодость и жизнеутверждение (23%); 5) рассудительность и сдержанный интерес (10%); 6) изоляция и отсутствие интереса (8%); 7) дезинтеграция (4%).

Результат 3: Коммуникативная значимость СМИ

Практически во всех группах потребностей как источник удовлетворения доминировало «общение». Телевидение оказалось самым универсальным СМИ и наименее специализированным. В дальнейшем были выявлены 2 оси: 1) обращение к СМИ с целью информирования: актуально/неактуально, легко доступно/недоступно; 2) вовлеченность: активно/пассивно, эгоцентрично/дистанцировано. Все СМИ могут быть распределены в этом двухмерном пространстве. 

Результат 4: Общение vs масс-медиа

Общение требует вовлеченность, активность, а также личное участие. Техническим СМИ (ТВ, радио, пресса), напротив, присущи такие качества, как дистанцированность, опосредованность, пассивность. Отметим, что исследование проводилось до появления интернета, который выступает здесь скорее как исключение. 

Дальнейшее развитие теория Uses-and-Gratifications (теория использования и удовлетворения) получила в начале 1980-х годов в динамически-трансакциональной теории Вернера Фрю (Werner Frueh) и Клауса Шёнбаха (Klaus Schoenbach), в которой была предпринята попытка объединить классическую модель «стимул-реакция» (восходящую к Павлову), где реципиенту отведена пассивная роль, и теорию использования и удовлетворения, где реципиент стал рассматриваться как активная часть модели.

Рубрики
Статьи

Теория Agenda Setting

Теория Agenda Setting (примерный перевод: «Постановка повестки дня») основывается на функции СМИ формировать с помощью выбора определенных событий и тем повестку дня в общественном мнении. Согласно данной теории, в основе любого воздействия на аудиторию лежит селективный подход медиа к окружающей реальности, то есть выбор  из множества тем лишь определенного числа для освещения и обсуждения. Эта идея была сформулирована еще в 1922 году Волтером Липпманом (Walter Lippmann) в книге «Public Opinion» («Общественное мнение»): из всего разнообразия событий, происходящих в мире ежедневно, медиа могут выбрать только ограниченное количество, из которых впоследствии и строится представление аудитории о реальности, «медиареальность». Таким образом СМИ конструируют ее для общественности с помощью: селекции (выбора) тем, их тематизации и выделения (англ. salience). 

Модели теории Agenda Setting

Awareness (модель внимания): через СМИ реципиент обращает внимания на те темы, которые характеризуются СМИ как важные. 

Salience (модель выделения): на степень важности, которую аудитория присваивает определенным темам, влияет то, как они выделяются и подчеркиваются СМИ. 

Priorities (модель выбора тем): аудитория перенимает последовательность тем в СМИ почти один к одному.

Насколько сильными являются эффекты Agenda Setting, зависит от назойливости темы: темы, которые можно узнать и проверить самому (например, погода), имеют меньший эффект, нежели темы, о которых практически невозможно узнать без помощи посредника (например, война в Ираке). На степень воздействия влияет также вид медиа: Репортаж по телевидению имеет более краткосрочный эффект (называемый также «Framing»), в то время как печатные СМИ формируют повестку дня на более продолжительное время. 

Рубрики
Статьи

Семиометрия

Как и в случае синус-групп (Sinus-Milieus ®), семиометрия (Semiometrie ™) помогает рассмотреть целевую аудиторию более детально, нежели это позволяет традиционное социо-демографическое описание. Чем более конкурентным становится рыночное окружение, тем более сложной становится борьба за клиентов. Знание пола, возраста и образования уже практически ничего не дает специалисту по маркетингу, ведь в одну группу может попасть директор огромного завода и владелец успешного архитектурного бюро. Разумеется, их покупательское поведение и медиа-предпочтения могут быть как разными, так и схожими – даже профессия не дает достаточной информации для разработки маркетингового плана.

Семиометрия на основе ценностей

Инструмент семиометрия (Semiometrie ™), разработанный TNS Infratest путем синтеза семиотики и статистики, позволяет заново взглянуть на понятие целевая группа. Гипотеза, лежащая в основе семиометрии, заключается в том, что поведение любого человека диктуется системой ценностей, индивидуальных для каждого человека. Ценности находят свое отражение в отношении к окружающему и внутреннему миру и могут выражаться в понятиях. Эти понятия расположены в системе координат между «социализация» – «индивидуализм» и «обязанность» – «удовольствие от жизни». Всего специалистами TNS Infratest было выбрано 210 таких понятий. В ходе ежегодного исследования, в котором принимает участие 4 300 человек, каждое из понятий получает свою эмоциональную оценку – какое чувство оно вызывает у опрашиваемого. Далее эти пере- или недооцененные понятия уплотняются и отображаются в виде семиометрической базовой карты. Внутри этой карты для любой целевой группы может быть составлен семиометрический профиль. Переоцененные или недооцененные по сравнению со средними данными населения слова выделяются. Переоцененные слова отображают специфические ценностные представления целевой группы, которые в дальнейшем могут быть использованы в маркетинговых целях. 

Семиометрические исследования

Семиометрические исследования проходят в рамках ежегодного опроса, проходящего, как правило, в ноябре/декабре, исследуются 450 брендов из различных сфер. При этом изучаются: известность бренда, симпатия к бренду, Relevant Set (определенное число альтернативных брендов, которые покупатель рассматривает при покупке), использование продукта определенного бренда, главный бренд (когда бренд становится главным для постоянных клиентов). Таким образом для каждого из 450 брендов отображена актуальная ситуация на рынке в виде многоступенчатого процесса, который начинается с известности бренда и заканчивается степенью удовлетворения брендом при использовании. 

Поскольку эти данные по семиометрии собираются несколько лет (с 1998 года), то развитие конкретного бренда можно проследить во времени. Может быть показано, как люди, которым был известен бренд, начинают испытывать к нему симпатию, далее становятся готовыми совершить покупку, совершают ее (становятся случайными покупателями) и потом становятся постоянными клиентами. 

Рубрики
Статьи

Динамически-трансакционная теория

В своей динамически-трансакционной теории Вернер Фрю и Клаус Шёнбах объединили элементы классической модели «стимул-реакция» с элементами теории использования и удовлетворения (Uses and Gratifications Theory). Данная теория предполагает, что и масс-медиа, и аудитория (реципиенты) могут быть как активными, так и пассивными участниками коммуникационного процесса. Причем между реципиентом и медиа-контентом возникают интертрансакции, а в самом реципиенте – интратрансакции.

Коммуникатор (масс-медиа, СМИ) активны тогда, когда выбирают информацию, расставляют акценты в сообщениях, адаптируют их в потребностям аудитории. Пассивная фаза наступает, когда коммуникатор вынужден принимать как данность условия, при которых сообщение будет получено. Реципиент активен тогда, когда выбирает медиа-контент, а также обрабатывает полученную информацию. Однако здесь реципиент выступает одновременно и в пассивной роли, так как вынужден выбирать только из того, что подготовлено и предложено СМИ.

В начале коммуникационного процесса стоит первичный побудитель (важная новость по телевидению). На этом этапе поведение реципиента укладывается в модель «стимул-реакция».

Однако далее происходит следующее: несмотря на кажущуюся однозначность сообщения разные реципиенты воспринимают его по своему, то есть для каждый реципиент приписывает сообщению определенное значение. Запускается процесс интерпретации сообщения и реципиент выступает на данном этапе в активной роле. Из этого следует, что влияние масс-медиа – это результат транслирования определенной информации (послания) и одновременно интерпретации этой информации реципиентом.

Восприятие информации ведет к повышению внимания к данной тематике у реципиента и его готовности к дальнейшему поиску релевантной информации. С появлением интернета, где предполагается активный поиск информации, этот процесс протекает быстрее и более выражено.

Эта интеракция между масс-медиа и реципиентом называется «трансакция».

По мнению авторов динамически-трансакционной теории, основой влияния СМИ является контакт с сообщениями масс-медиа и когнитивные и аффективные предпосылки реципиента. Под когнитивными предпосылками понимаются врожденные и приобретенные интеллектуальные способности. Они определяют вероятность того, что информация, транслируемая СМИ, будет воспринята. Аффективные предпосылки – это, к примеру, радость, стресс, усталость и тому подобное. Они влияют на степень и характер интереса реципиента к определенной теме. 

Эти факторы определяют уровень активности реципиента, то есть его готовность использовать свои способности для переработки информации. На эту готовность могут влиять (и в большинстве случаев влияют) масс-медиа, например, повторяя определенные послания или акцентируя на них внимание (появление на обложке журнала, трансляция в прайм-тайм).

Медиа-послание может быть: принято реципиентом без изменений (адаптировано); отодвинуто на второй план; модифицировано благодаря обобщению с ранее полученной информацией.

В соответствии с концепцией Вернера Фрю, влияние информации, полученной из СМИ, можно представить в виде динамического процесса:

1)  Послания масс-медиа действуют как первоначальный побудитель и повышают внимание реципиента. На когнитивном уровне запускается процесс переработки информации. На мотивационном уровне повышается интерес к данной теме. Если говорить о рекламной кампании, то на данной стадии аудитория запоминает ключевые слова рекламного послания (причем не обязательно название рекламируемого продукта).

2) Чем больше знает реципиент, тем с большей вероятностью он будет воспринимать новую информацию, предложенную СМИ, и тем лучше он сможет ее классифицировать. Примет ли реципиент данную информацию в конкретной ситуации, зависит от субъективно воспринимаемого несоответствия между уже имеющимися знаниями и теми, которые он желает получить. Если несоответствие велико, то дальнейшая информация воспринимается внимательно, в идеальном случае реципиент начинает сам ее искать. Если несоответствие небольшое, то внимание аудитории падает.

3) Если знание о фактах велико и сохраняется интерес, то реципиент начинает искать качественно другую информацию, например, о причинах, следствиях, подробных обстоятельства. На практике это может выглядеть так: получив информацию о повышении цен на какой-то продукт, часть аудитории начинает искать причины и обстоятельства этого в аналитических статьях, специальных программах, чаще всего в интернете. 

Рубрики
Статьи

Двухступенчатый поток информации (Two-Step Flow of Communication) и лидеры мнений (Opinion Leaders)

В 40-х годах 20 века исследователи пришли к выводу, что влияние СМИ не столь монолитно и явственно, как предполагалось. Особое значение начинает придаваться социальной закрепленности реципиента – ведь люди вынуждены сравнивать, оценивать и менять свои поведение и ориентацию в соответствии с другими людьми. Человек всегда согласует свое поведение с социальными нормами, группами и представлениями о том, что «правильно», а что нет. И все эти процессы нужно учитывать при объяснении влияния СМИ. Таким образом, изменение общественного мнения и другие результаты воздействия медиа происходят не на прямую через влияние на отдельного человека, а передаются через сеть социальных связей, где человек является членом конкретной группы (или групп). 

Первой критикой прямого влияния СМИ стало панельное исследование, проведенное Лазарсфельдом и его сотрудниками во время предвыборной кампании кандидатов в президенты США Рузвельта и Уилки (это исследование часто называют Erie County Study). Исследование проводилось в течение 7 месяцев, в нем участвовало примерно 600 человек (кроме главной панели были еще три контрольных панели по 600 человек). Полученные результаты привели к появлению термина «двухступенчатый поток информации» (Two-Step Flow of Communication) и понятия «лидер мнения» (Opinion Leader). 

Метод панельного исследования, использованный Лазарсфельдом, позволил наблюдать за изменениями у каждого человека при выборе кандидата на протяжении достаточно большого временного отрезка. Выяснилось, что между маем и октябрем релевантных изменений не произошло. Изменение установок произошло лишь у 10% всех участников исследования. Очевидно, предвыборная кампания привела к усилению уже имевшейся предиспозиции (предрасположенности к определенному поступку, действию): 77% сказали, что еще их родители выбирали ту же партию, что и они. Для объяснения выбора определенного кандидата это значило, что политическая предиспозиция человека является более важной, чем влияние СМИ. Причины столь слабого влияния СМИ объясняются Лазарсфельдом следующим образом:

1)      Стабильность установок обеспечивалась за счет «защитного щита»: избиратели допускают воздействие только той пропаганды, с которой они и так согласны.

2)      Благодаря стабильности установок избиратели могут избегать конфликтов и несогласия со своим социальным окружением, которое разделяет эти установки.

3)      При этом контакты с членами социальной группы усиливают имеющиеся установки.

4)      Изменения установок происходят только при условии наличия противодействующих сил (cross pressures).

5)      Функция массовой коммуникации заключается не в изменении (политических) установок, а в активизации скрытых предиспозиций (предрасположенностей к определенному действию) избирателей. Пропаганда усиливает слабый в начале предвыборной кампании интерес, возрастающий интерес ведет к повышенной восприимчивости, внимание остается при этом селективным (внимание обращается лишь на определенные аспекты), со временем выкристаллизовываются голоса избирателей.

6)      Еще одной функцией СМИ становится эффект усиления: смысл пропаганды не в том, чтобы завоевать новые голоса, а в том, чтобы не растерять старые. Кроме того она дает аргументы сторонникам партии.

7)      Межличностная коммуникация. Избиратели называли межличностные источники информации на 10% чаще, чем массовую коммуникацию.

8)     Из вышеперечисленного Лазарсфельд сделал вывод: идеи передаются через СМИ лидерам мнений (Opinion Leaders), а от них к менее активной части населения.

9)      Лидеры мнений – это люди, которые наиболее активно участвуют в предвыборной кампании. Они были выявлены с помощью вопроса: «Пытались ли Вы убедить кого-нибудь в ваших политических идеях?». И второй вопрос: «Просил ли у Вас кто-нибудь совета относительно какой-либо политической проблемы?». В итоге как «лидеры мнений» был выявлен 21% избирателей.

10)  Характеристика лидеров мнений: высокий интерес к политике, частое использование СМИ. Лидеры мнений есть в каждом социальном слое, поэтому речь идет о горизонтальном влиянии, а не вертикальном.

По мнению исследователя Катца, лидерство мнений базируется на комбинации личностных и социальных качеств: а) «кем является человек» (персонификация определенных ценностей); б) «что знает человек» (компетенция в определенных областях); в) «кого знает человек» (место в социуме).

Таким образом, лидеры мнений – это люди, которые активно пользуются СМИ, умеют анализировать полученную информацию и обладают необходимым авторитетом в группе, чтобы к ним прислушивались другие. Соответственно основная масса получает интерпретацию происходящих событий от лидеров мнений и остается недоступной для прямого влияния СМИ. Поэтому, чтобы достичь поставленных коммуникативных целей (прежде всего это актуально для Public Relations (PR)),  необходимо обращаться именно к этим лидерам мнений (через СМИ или напрямую, если такая возможность есть). Необходимо также отметить, что существуют и так называемые «виртуальные» лидеры мнений — им может быть, например, ведущий популярной программы на телевидении. Отдельного разговора заслуживает блоггинг в интернете, где лидеры мнений выделяются достаточно ярко, однако не совсем понятно, относятся ли они к виртуальным лидерам мнений или реальным.

Теория двухступенчатого потока информации (Two-Step Flow of Communication) впоследствии не раз критиковалась за то, что в ней смешались понятия «информация» и «влияние», а также за то, что в исследовании Лазарсфельда (Erie County Study) не учитывался (не по вине автора) исторический контекст (отсутствие телевидения, сильная традиционная привязка к определенной партии). Развитие теории двухступенчатого потока информации привело к появлению диффузионных исследований, в которых рассматривается процесс распространения новостей в социальной системе (как новость воспринимается СМИ, а затем реципиентами, передается ли она ими далее). В соответствии с данными исследованиями, люди узнают о событиях сначала из СМИ (в первую очередь благодаря телевидению), а не от лидеров мнений. Однако в персуазивном процессе (процессе убеждения)  роль лидеров мнений остается все равно достаточно большой. 

В начале 1990-х годов исследователи Габриель Вайман (Gabriel Weimann) и Ганс-Бернд Брозиус (Hans-Bernd Brosius) предприняли попытку связать теорию постановки повестки дня (Agenda Setting) с теорией двухступенчатого потока информации (Two-Step Flow of Communication). Они попытались разобраться, кто же те люди, которые оказывают влияние на постановку повестки дня (Agenda Setting) в СМИ. По мнению исследователей, эти люди контролируют поток информации, собирая, фильтруя и распространяя его от СМИ к обществу – то есть, во многом берут на себя функцию лидеров мнений. Но их отличие от простых лидеров мнений в том, что они не распространены по всему социуму, а представляют собой часть элиты. 

Как мы видим, несмотря на то что теория двухступенчатого потока информации усиленно критиковалась и даже была объявлена мертвой некоторыми исследователями, она все еще играет важную роль в изучении влияния СМИ.

Рубрики
Статьи

Cинус-группы

Любой специалист по маркетингу рано или поздно (желательно рано) сталкивается с тем, что традиционные характеристики целевой аудитории (пол, возраст, доход, место жительства) являются недостаточными. Возьмем, к примеру, двух человек: обоим 40 лет, женаты, с тремя детьми, работают топ-менеджерами в крупных компаниях, имеют схожий доход, живут в престижном районе. С точки зрения маркетингового отдела, они полностью идентичны и принадлежат одной целевой группе. А теперь обратим внимание на журналы и газеты на их столах. Первый читает дома Geo, Salon, GQ, Коммерсант; а второй – 4х4, За рулем, Комсомольскую правду. Присмотревшись еще поближе, мы увидим, что первый свободное время проводит в дорогих ресторанах, в отпуск ездит в экзотические места по индивидуальным маршрутам, а второй часто гостит в тюнинговой мастерской и предпочитает на выходных выезжать в свое поместье за город. Медиа-предпочтения тоже отличаются: первый смотрит Discovery и РБК, активно пользуется Интернетом, второй – предпочитает спортивные каналы и новости на «Первом канале». Очевидно, что и заработанные деньги они тратят не всегда в одних и тех же магазинах. Хотя они оба относятся к одной демографической категории, жизненная среда первого отличается от жизненной среды второго кардинально.

Здесь на помощь может прийти инструмент, позволяющий сегментировать аудиторию значительно лучше: так называемые Sinus-Milieus ® (дословно: «синус-среды» или «синус-окружения», но мы предлагаем менее точный, но более понятный вариант «синус-группы»), разработанные и описанные немецкой командой специалистов компании Sinus Sociovision. В научной основой синус-групп является понятие «социальная среда» французского социолога Эмиля Дюркгейма (Émile Durkheim).

Синус-группы объединяют людей, схожих в жизненных взглядах. Анализируются такие характеристики, как ценностное ориентирование, отношение к работе, семье, досугу, деньгам и потреблению. Однако не стоит путать синус-группы с жизненными стилями, которые описывают достаточно поверхностные признаки. Границы между синус-группами не столь четкие, как между социальными слоями. Более того, синус-группы пересекаются друг с другом. Поскольку для России синус-группы не выявлены, приводим пример с немецкой моделью 2007 года, называемой в Германии «картофельный график»:

Синус-группы в Германии в 2008 году

Каждая синус-группа имеет описание, но более точную информацию, которую можно использовать для маркетинговых целей, можно получить только за оплату. Приводим описание немецкой синус-группы «Гражданская середина» с сайта Sinus Sociovision:

Гражданская середина

Современный и ориентированный на достижение статуса мейнстрим: стремление к профессиональной и социальной устойчивости, гармонии.

Жизненные ориентиры:

  • Цель жизни – жить в гармоничных  стабильных отношениях. Внешнее окружение состоит из друзей-единомышленников.
  • Целеустремленные. Важен карьерный успех и достижение определенного статуса в сердцевине общества. Иногда возникает страх перед понижением статуса.
  • Стремятся достичь такого уровня, который позволил бы им покупать и иметь желаемые вещи, при этом остаются реалистами.
  • Жизнь в комфорте, гармонии, в окружении друзей и семьи. Сюда относятся: приглашение в гости, совместное приготовление еды, занятие спортом в группах, времяпровождение с детьми.
  • Хотя и склонны к потреблению, особенно вещей улучшающих комфорт, в вопросах потребления они являются Smart Shopper – их покупательское поведение отличается одновременно стремлением и к невысоким ценам, и к очень качественным товарам. Они предпочитают смесь традиционного и современного, инвестируют много средств в обстановку жилья.

Социальное положение:

  • основа: 30-50-летние, семьи из нескольких человек, хорошее отношение к детям;
  • рядовые сотрудники или госслужащие, квалифицированные рабочие;
  • средний доход. 

Как исследователи вообще находят общую базу для какой-либо синус-группы? Для этого анализируются следующие показатели (в скобках приведены примеры для синус-группы «Традиционалисты»): 

  1. типичные высказывания («Каждый сам кузнец своего счастья», «Все должно оставаться, как было»); 
  2. клиентский потенциал, то есть доля каждой группы в численности населения от 14 лет (в Германии доля «традиционалистов» составляет 14% (9 млн. человек));
  3. социальное положение: возраст (50-65 лет), семейное положение (женат/замужем), образование (профессиональное), доход (низкий/средний);
  4. работа и профессия (важно быть полезным, стремление к стабильности, а не к карьере, отрицание чисто материальных целей);
  5. досуг (общение, «дозированное» наслаждение жизнью, «простые» представления об идиллии: дом, сад, хобби; в молодости стремление к активному отдыху, с возрастом – к спокойному отдыху (телевидение, радио));
  6. потребление (тратить не больше, чем можно себе позволить; стремление к скромному благосостоянию, покупка качественных, долговечных товаров, самой новой бытовой техники; короткие поездки помимо основного отпуска);
  7. интересы к продуктам (традиционалистов интересует информация о здоровье, комнатных растениях, инструментов для сада, тканях, очках, вопросах питания);
  8. использование СМИ (печатные СМИ: женские журналы, журналы о технике, а также журналы, посвященные здоровью; ТВ: отечественные фильмы, развлекательные шоу, сериалы, региональные программы);
  9. домашняя обстановка (классическая (в широком понимании) мебель, картины с изображением природы);
  10. повседневная эстетика (отсутствие экстравагантных вещей, чистота и порядок, практичность);
  11. определяющие качества (честность, аккуратность, трудолюбие, ораторский талант, сила убеждения);
  12. деньги (экономия, самоограничение в трате; не брать в долг, недоверие к рынку акций, пенсионной системе).

Поскольку для специалистов по маркетингу важны медиа-предпочтения целевой аудитории, модель синус-групп используется в частности в панельных исследованиях: с 2000 года синус-группы интегрированы в систему телевизионной панели AGF/GfK, в которой участвуют примерно 13 000 телезрителей Германии.Разумеется, Sinus Sociovision не единственная организация, занимающаяся подобными исследованиями, направленными на более тонкое сегментирование аудитории. Например, немецкий институт исследования рынка TNS Infratest выявил следующие девять групп:

  1. прекариат (немецкий неологизм, обозначающий группу социально незащищенных: безработных, рабочих с низкой зарплатой) (8 %);
  2. ориентированные на авторитет низкоквалифицированные работники (7 %);
  3. самодостаточные традиционалисты (11 %);
  4. неустойчивая середина (рабочие и служащие) (16 %);
  5. удовлетворенные идущие вверх по социальной лестнице (13 %);
  6. занятый средний класс (10 %);
  7. критично настроенная научная элита (9 %);
  8. признанная self-made элита (15 %);
  9. успешные индивидуалисты (11 %)

Очевидно, что эти группы во многом пересекаются с синус-группами. Вопрос, какая модель – TNS Infratest или Sinus Sociovision – наиболее удачна, остается открытым, хотя первенство в разработке самой идеи и методики выявления синус-групп принадлежит Sinus Sociovision, к тому же их сегментация аудитории является более точной.

Как мы видим, синус-группы позволяют более тонко и четко сегментировать аудиторию. Но, к сожалению, разница в менталитете, уровне доходов не позволяет перенести группы, выявленные для Германии, на наш российский рынок один к одному. Необходимо проведение масштабных исследований, осуществить которые может только крупная организация, занимающаяся изучением общественного мнения. Более того, синус-группы не статичны, их границы постоянно меняются, поэтому исследования должны носить постоянный характер.