Рубрики
Услуги

Теория Uses and Gratifications

Теория использования и удовлетворения

Классические теории изучения влияния СМИ предполагали, что реципиент – читающий газету, смотрящий телевизор или слушающий радио – это лишь часть пассивной публики, подверженной воздействию масс-медиа.  Основой этих теорий выступала модель «стимул-реакция» (бихевиоризм), а все, что выходило за рамки этой модели, называлось Black Box — «черным ящиком» и не являлось предметом изучения. Однако со второй половины 20 века все больше исследователей начали задаваться не только вопросом «что СМИ делают с аудиторией?», но и вопросом «что аудитория делает со СМИ?». Таким образом, произошла «смена парадигмы», и реципиент начал рассматриваться с новой перспективы: как активный пользователь. Выбор и использование конкретного канала масс-медиа стало пониматься как социальное действие, зависящее от потребностей и ожиданий реципиента. Все это нашло воплощение в теории Uses-and-Gratifications (теория использования и удовлетворения). 

Термин «Uses-and-Gratifications» («Использование и удовлетворение») был впервые использован в начале 1960-х годов американским социологом Элиху Кацем. В теории использования и удовлетворения на первое место выходят потребности и проблемы реципиента. Именно они становятся определяющими при выборе канала массовой информации и его содержания. Существуют разные типы потребностей: 

Когнитивные потребности: появляются в результате необходимости принятия решений и ориентации в окружающей реципиента среде. Сюда входят потребности в знаниях, любопытство, исследование окружающей действительности и так далее.

Аффективные потребности: в их основе лежит необходимость в контролировании настроения и эмоций, например, отдых с помощью развлечения, переключения внимания; вытеснение требований реального мира (эскапизм).

Социально-интерактивные потребности: базируются на потребности в обществе, контакте, а также в признании со стороны других людей.  СМИ выступают при этом как источник тем и поводов для беседы. Кроме того, СМИ позволяют реципиенту идентифицировать себя с героями масс-медиа, с которыми в добавок можно вступить в парасоциальные отношения. (Коротко отметим, что феномен парасоциальных отношений возник не с появлением СМИ. Так, одним из первых видов парасоциальной интеракции можно назвать молитву и другие обращения к Богу) 

Потребности в интеграции появляются из желания безопасности, защищенности, стабильности в отношении различных групп (семья, друзья, общество). СМИ реализуют эти потребности путем привычных содержательных структур, ритуалов и так далее.

Исследования

Исследования на основе теории Uses-and-Gratifications (теории использования и удовлетворения) помимо научного интереса представляют и коммерческий интерес для СМИ: с их помощью можно определить причины популярности не только определенного медиа среди конкретной аудитории, но и причины востребованности программ и контента.

Израильское исследование (Кац/Гуревич/Хаас, 1973)

Метод

Были опрошены 1500 человек с целью выяснить: 1) какие потребности разные социальные группы считают важными и насколько? 2) Насколько различные медиа – ТВ, радио, пресса, кино – удовлетворяют различные потребности? 3) Как оценивается вклад масс-медиа в удовлетворение потребностей по сравнению с межличностной коммуникацией?

Результаты

Газеты предлагают всеобъемлющую поддержку, прежде всего в отношении когнитивных потребностей и в отношении интеграции и интеракции. Книги использовались реципиентами для удовлетворения аффективных (эскапизм) и когнитивных (знание) потребностей. Телевидение играло в основном примерно одну роль: провести время в кругу семьи, убить время. Такая функция телевидения в Израиле значительно отличалась от той, которую оно выполняло в США и Европе. Радио не являлось для опрашиваемых особо важным для удовлетворения потребностей, а кино служило, прежде всего, личным аффективным потребностям. Обобщив результаты исследования, был сделан вывод: аудитория с высоким уровнем образования наиболее полезными воспринимала печатные СМИ, а аудитория с более низким уровнем — электронные СМИ. Телевидение оказалось самым диффузным медиа, то есть оно удовлетворяло самые разные потребности. Книги и радио находились посередине, а фильмы и газеты были более специализированы. При этом немедиальные институты (семья, друзья) по сравнению со СМИ оказались более функциональными во всех группах потребностей, то есть медиа все же проигрывали в удовлетворении потребностей межличностной и межгрупповой коммуникации.

Исследование Комиссии по развитию технической системы коммуникаций (KtK) (Infratest, 1975)

В 1975 году впервые в ФРГ было проведено исследование на основе теории использования и удовлетворения (Uses-and-Gratifications), которое в большой степени ориентировалось на израильское исследование Каца. Заказчиком данного исследования выступила Комиссия по развитию технической системы коммуникаций (KtK).

Метод

На первой стадии исследования 2000 опрашиваемых должны были ранжировать 27 утверждений (индикаторов), относящихся к определенным потребностям (например, «не чувствовать себя одиноким», «информирование об актуальных событиях») по степени важности. На второй стадии опрашиваемые должны были дать оценку каждому из пяти медиа (книги, журналы, газеты, телевидение, радио) и к пункту «межличностная коммуникация», насколько они помогают реализовать конкретную потребность. 

Результат 1: Иерархия потребностей

Не все потребности оказались одинаково важными. Важнее всего были: «социальный контакт», «отдых», «помощь в жизненных ситуациях», «политический контроль». Менее важными стали: «дальнейшее развитие», «сравнение мнения по политическим вопросам», «самопознание и познание окружающих» и «эскапизм». Наиболее распространенными являлись потребности в развлечении и актуальной информации. К основе 27 индикаторов потребностей лежали 5 факторов: 1) общественное участие в событиях мировой жизни; 2) личное благополучие; 3) личный опыт и признание; 4) любопытство неполитического характера; 5) уединенность. 

Результат 2: Типы потребностей

На основе этих факторов все опрошенные были поделены на 7 типов: 1) открытость миру и политический интерес (20%); 2) многосторонность и активность (22%); 3) осторожность и сдержанность (12%); 4) Молодость и жизнеутверждение (23%); 5) рассудительность и сдержанный интерес (10%); 6) изоляция и отсутствие интереса (8%); 7) дезинтеграция (4%).

Результат 3: Коммуникативная значимость СМИ

Практически во всех группах потребностей как источник удовлетворения доминировало «общение». Телевидение оказалось самым универсальным СМИ и наименее специализированным. В дальнейшем были выявлены 2 оси: 1) обращение к СМИ с целью информирования: актуально/неактуально, легко доступно/недоступно; 2) вовлеченность: активно/пассивно, эгоцентрично/дистанцировано. Все СМИ могут быть распределены в этом двухмерном пространстве. 

Результат 4: Общение vs масс-медиа

Общение требует вовлеченность, активность, а также личное участие. Техническим СМИ (ТВ, радио, пресса), напротив, присущи такие качества, как дистанцированность, опосредованность, пассивность. Отметим, что исследование проводилось до появления интернета, который выступает здесь скорее как исключение. 

Дальнейшее развитие теория Uses-and-Gratifications (теория использования и удовлетворения) получила в начале 1980-х годов в динамически-трансакциональной теории Вернера Фрю (Werner Frueh) и Клауса Шёнбаха (Klaus Schoenbach), в которой была предпринята попытка объединить классическую модель «стимул-реакция» (восходящую к Павлову), где реципиенту отведена пассивная роль, и теорию использования и удовлетворения, где реципиент стал рассматриваться как активная часть модели.